Strategia doskonałej obsługi - co to jest i jak to wdrożyć?

W dzisiejszym świecie konkurencyjność oparta jedynie na cenie, technologii czy innowacjach produktowych zapewnia przewagę na krótką metę. Współczesny biznes jest oparty na relacjach między organizacjami a Klientami, a ściślej mówiąc - na kontaktach między konkretnym usługodawcą a konkretnym odbiorcą. I jest to prawdą również w świecie internetowych usług "business to business".

Czym jest strategia doskonałej obsługi?

Strategia doskonałej obsługi to po prostu takie podejście do biznesu, w którym podstawowym wyznacznikiem sukcesu i rentowności organizacji jest lojalność Klientów. Klienci traktowani są jak aktywa przedsiębiorstwa, w które trzeba inwestować i o które należy dbać, jeśli mają przynosić znaczny zysk. Mottem jest twierdzenie, że wysoce efektywna organizacja bez Klientów nie utrzyma się w biznesie zbyt długo.

Badania AchieveGlobal w sektorze finansowym, jak również wiele innych niezależnych badań, wskazuje, że te oddziały banków, w których odnotowywano najmniejszą rotację personelu, odznaczały się również najbardziej stabilną bazą Klientów. Dlaczego? Wydaje się, że u podstaw tego zjawiska leży fakt, że usługodawcy rzeczywiście znają się na swojej pracy i wiedzą najlepiej, jak pomóc swoim Klientom. Ich Klienci natomiast znają swoich bankierów i zachowują się lojalnie wobec swoich "przyjaciół w biznesie".

Strategia doskonałej obsługi Klienta wyraża to, w jaki sposób lojalność Klientów w Twojej firmie jest zyskiwana lub tracona. Powinna ona obejmować:

• Działania, które podejmujesz, by zdobyć lojalność Klienta drogą doskonałej obsługi.
• Specyfikację tego, w jaki sposób zamierzasz się odróżnić od swoich konkurentów w zakresie doskonałej obsługi.
• Mierniki, które będą pokazywać, na ile jesteś blisko założonych celów.

Zachowaj w myśli to, co powiedział Albert Einstein: "Czasem to, co się liczy, jest niepoliczalne, a to co można policzyć, zupełnie się nie liczy". Ważne jest, by mierzyć to, co jest istotne, a nie to, co łatwe do policzenia. Śledzenie czasu rozmowy w call centers może być użyteczne, gdy podejmujemy decyzje o liczbie zatrudnionych tam pracowników. Nie zaś wtedy, gdy chodzi o sukces w budowaniu lojalności Klienta poprzez doskonałą obsługę.

Na tym fundamencie strategii doskonałej obsługi możesz teraz budować wizję przyszłości Twojej organizacji oraz określać standardy obsługi Klienta oraz kompetencje pracowników. Spięte odpowiednim systemem zarządzania efektywnością, będą podstawą przyszłego sukcesu firmy na rynku. Stworzenie skutecznej strategii doskonałej obsługi wymaga jednak jeszcze zrozumienia pojęcia lojalności.

Lojalność jest kwestią indywidualną

Stworzenie organizacji zorientowanej na Klienta zaczyna się od zmiany w priorytetach menedżerskich w kierunku pracy z Klientami, jako z odrębnymi jednostkami a nie grupami czy segmentami. W danym momencie zdobywasz lojalność jednego, konkretnego Klienta.

Segmentacja Klientów jest ważnym narzędziem na etapie planowania działań marketingowych czy zdobywania nowych Klientów. Gdy jednak chodzi o lojalność, budujesz ją w indywidualnych relacjach z każdym Klientem z osobna.

Klienci oceniają obsługę poprzez pryzmat ciągu transakcji , zwanego cyklem usługi (cycle of service). Każdy cykl usługi składa się z licznych "momentów prawdy", w czasie których Klienci zestawiają swoje oczekiwania, co do poziomu obsługi z doświadczeniem, jakie wynoszą z każdego kontaktu z usługodawcą i jego organizacją.

• Jeśli oczekiwania zostały przekroczone, Klient jest szczęśliwy lub pozytywnie zaskoczony.
• Jeśli oczekiwania równają się z doświadczeniem, Klient jest zadowolony.
• Jeśli oczekiwania były wyższe, niż rzeczywista obsługa - Klient jest zawiedziony, a w zależności od sytuacji może nawet czuć się obrażony.

Kiedy zapytasz o doświadczenia z organizacjami, wobec których Klienci czują się lojalni, mówią oni zazwyczaj o sytuacjach, gdy ich pozytywnie zaskoczono niezwykle miłym i profesjonalnym traktowaniem. Bycie "zadowolonym" czy nawet "bardzo zadowolonym" nie pozwala przewidzieć, czy dana osoba będzie nadal korzystała z usług określonej firmy. "Zadowolony" znaczy nie więcej, niż to, że oczekiwania danej osoby zostały spełnione. Spełnienie oczekiwań nie zapada w pamięć - jest tym, za co Klient zapłacił i czego słusznie żąda. Jak pamiętnym doświadczeniem był ostatnio przez Ciebie otrzymany prawidłowo sporządzony wyciąg z rachunku bankowego? Albo, gdy ostatnio przekręciłeś "włącznik" i zapaliło się światło? Albo, gdy podniosłeś słuchawkę telefonu i usłyszałeś sygnał? Nawet "bardzo zadowolony" nie ma takiego przełożenia na lojalność, jak zaskakująco pozytywne doświadczenie z obsługi.

Prawda o Twoim biznesie leży w "momentach prawdy"

Każdy kontakt między Twoją organizacją a Klientem jest "momentem prawdy", w czasie którego Klient porównuje swoje wyobrażenia o tym, co powinien otrzymać, z tym, co rzeczywiście ma miejsce. Świadomie lub nie, Klient wystawia Ci wówczas ocenę. 6 lub 5 gdy go pozytywnie zaskoczysz, 3 lub 4 - gdy spełnisz jego oczekiwania, 1 lub 2, gdy obsługa była poniżej jego oczekiwań. Te "momenty prawdy" pojawiają się wielokrotnie w ciągu dnia i każdy z nich przyczynia się do decyzji Klienta - pozostać z Twoją organizacją czy iść do konkurencji.

Klienci, którzy mieli złe doświadczenia, opowiedzieli o nich 15 do 20 osobom. Ci, których pozytywnie zaskoczono - podzielili się swoimi wrażeniami jedynie z 4 lub 6 innymi. Ci, którzy są po prostu zadowoleni - nie mówią zazwyczaj nic nikomu. Jeśli Twoja strategia zawiera budowanie lojalności Klienta, musisz być pewien, że Twoi Klienci doświadczają takich właśnie pozytywnych niespodzianek, które na długo zapadają im w pamięć. Wymaga to konsekwentnego zarządzania "momentami prawdy" ze strony usługodawców i ich przełożonych.

Oczywiście do tego potrzeba organizacji całkowicie zorientowanej na Klienta. Aby usługodawcy w sposób ciągły i odpowiedni kreowali pozytywne poświadczenia Klientów, muszą być kompetentni i zmotywowani, co z kolei jest efektem skutecznego zarządzania i wsparcia ze strony przełożonych (również coachingu). Co więcej, niezbędne są również przyjazne Klientowi procedury i systemy. Krótko mówiąc, warunkiem koniecznym dla budowania lojalności Klientów poprzez niezapomniane, pozytywne doświadczenia, jest kultura organizacyjna nastawiona na stałe doskonalenie obsługi Klienta.

Tworzenie takiej kultury wymaga, by wszystkie działania były skoordynowane, a podejmowane decyzje weryfikowane pod kątem tworzenia większej wartości dla Klientów w "momentach prawdy". Dopiero kiedy takie pro-Klienckie kryteria utrwalą się w organizacji, można zacząć poszukiwać korzyści dla firmy - nie wcześniej. Wielu mądrych liderów z firm odnoszących największe sukcesy najpierw koncentruje się na potrzebach Klienta, a dopiero potem robi wszystko, by pomóc swoim pracownikom i udziałowcom korzystać z owoców doskonałej obsługi Klienta.

Mierzalność poprawia jakość podejmowanych decyzji

Mierzalność jest kwestią praktyczną. Jej celem jest ułatwienie podejmowania uzasadnionych decyzji, rozliczanie z poszczególnych działań, wskazywanie na obszary wymagające usprawnień.

Mając na celu budowanie lojalności Klienta poprzez doskonalenie obsługi, określ rodzaj decyzji, jakie będziesz musiał podejmować. Sformułowanie pytań, na które będziesz szukał odpowiedzi pomoże w takim dobraniu mierników, które przyniosą dane, na których będziesz mógł oprzeć swoje wybory. Potrzebujesz zarówno wskaźników dotyczących ostatecznych rezultatów (jak lojalność Klienta czy poziom sprzedaży), jak i informacji o postępach we wdrażaniu poszczególnych inicjatyw. Taka mieszanka mierników pomoże Ci lepiej zarządzać działaniami na rzecz doskonalenia obsługi - monitorować postępy i identyfikować potrzebne korekty działań.

A wszystko zależy od przełożonych

Aby skutecznie zarządzać relacjami z Klientami i osiągać wysoki poziom ich lojalności, organizacje muszą nie tylko skupić się na zarządzaniu doświadczeniami Klientów, ale również dokonać wartościowania priorytetów w pracy menedżerskiej oraz określić sposoby wspomagania inicjatyw na rzecz doskonalenia obsługi Klienta.

Przekonanie liderów o wartości działań podejmowanych na rzecz kształtowania niezapomnianych, pozytywnych wrażeń Klienta, musi brzmieć tak w słowach, jak i w ich czynach. Wyzwanie jest tym poważniejsze, że muszą pomóc pracownikom skoncentrować się na Klientach, podczas gdy jednocześnie są odpowiedzialni za tworzenie środowiska sprzyjającego współpracy, w którym wszyscy czują się kompetentni i ważni.

To truizm, ale pracownicy traktują Klientów w ten sam sposób, w jaki sami są traktowani w środowisku pracy.

Tytułem podsumowania: 9 kroków do wdrożenia strategii doskonałej obsługi

1. Określ ekonomiczne korzyści płynące dla Twojej firmy z wdrożenia strategii doskonałej obsługi.
2. Określ mierniki, za pomocą których będziesz określał obszary wymagające doskonalenia i stopień zaawansowania usprawnień.
3. Sformułuj strategię doskonałej obsługi.
4. Wymagaj, by liderzy dawali pozytywny przykład doskonałej obsługi, tak wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz.
5. Zidentyfikuj strategiczne "cykle usługi", by móc doskonalić stojące za nimi procesy i systemy.
6. Zbierz informacje od Klientów o ich doświadczeniach związanych z wyodrębnionymi "cyklami usługi".
7. Uświadom wszystkim wartość, jaką ma dla organizacji zarządzanie doświadczeniami Klientów, a następnie wyposaż ich w odpowiednie umiejętności, by byli w stanie takie pozytywne, pamiętne doświadczenia Klienta budować.
8. Skoordynuj systemy motywacyjne i systemy oceny pracowników, by wspierały ich wysiłki na rzecz doskonałej obsługi Klienta.
9. Świętuj osiągnięcia!