Strategiczna rola obsługi Klienta

Podejmowanie działań w celu zapewnienia organizacji grona lojalnych Klientów stało się współcześnie imperatywem wielu przedsiębiorstw. Najnowsze badania AchieveGlobal koncentrowały się na tych aspektach stosunków między Klientem a organizacją, które przyczyniają się do wykształcenia trwałych, obopólnie korzystnych relacji.

Badania przeprowadzono w 1998 i 1999 roku. Ich zasięgiem objętych zostało 69 organizacji z Polski, USA, Austrii, Japonii, Korei, Singapuru, Szwajcarii, Grecji, Szwecji, Wielkiej Brytanii i Meksyku. Ponad 500 osób reprezentujących przedsiębiorstwa przemysłowe, Hi-Tech, usługowe oraz instytucje rządowe i medyczne podzieliło się z nami swymi doświadczeniami z ponad 3000 kontaktów z Klientami.
W rezultacie AchieveGlobal stworzyć nowy, strategiczny model usług świadczonych Klientom - SERVE "Nasze badania definiują nową generację usług. - twierdzi dr Darlene Russ-Eft, Dyrektor Działu Badań AchieveGlobal. - Współcześnie przed usługodawcami stoją dwa poważne wyzwania: jak motywować pracowników świadczących usługi oraz jak umożliwić im funkcjonowanie pod presją krytycznej oceny ze strony Klientów i pomóc im w rozwiązywaniu problemów Klientów, tak aby sprostać rosnący wymaganiom ze strony Klientów realizując jednocześnie strategiczne cele organizacji".

Pięć strategii tworzących model SERVE przynosi korzyść usługodawcy i jego firmie na trzy sposoby:

• dostarcza usługodawcy odpowiednich narzędzi, aby po precyzyjnej ocenie sytuacji podjąć najlepszą decyzję w kwestii sposobu obsługi Klienta;
• orientuje usługodawcę na tworzenie niezapomnianych, pozytywnych wrażeń z obsługi - co niewątpliwie może stać się wyróżnikiem firmy na rynku;
• uczy, jak efektywnie gromadzić informacje o Klientach i skutecznie je komunikować innym członkom organizacji.

Strategie modelu SERVE obejmują wszelkie zachowania oraz kompetencje niezbędnych dla wytworzenia pozytywnych i jednocześnie niezapomnianych interakcji, których efektem jest lojalność Klienta. Dotyczy to zarówno podstawowych kompetencji interpersonalnych, jak również tych kompetencji, które umożliwiają usługodawcy szersze, bardziej strategiczne postrzeganie swojej roli w obsłudze Klienta.

Każdy z pięciu elementów modelu SERVE przyczynia się do doskonalenia jakości obsługi oraz wykształcenia jeszcze lepszej relacji między organizacją ujęta całościowo i Klientem.

Dostrzeż miejsce obsługi Klienta w ogólnej perspektywie działalności firmy

Kiedy pracownicy utożsamiają się z firmą (myślą, jak jej właściciele) - czują się zmotywowani do podjęcia zindywidualizowanych działań w sytuacji, gdy ogólne przyjęte strategie i procedury nie działają.

Klienci doceniają takie podejście, czując, że mają do czynienia z kimś, komu na nich zależy, kto z własnej woli zaangażuje wszelkie niezbędne środki, aby rozwiązać problem.

Jak wykazały badania AchieveGlobal, usługodawcy dostrzegający tę szerszą perspektywę posiadają umiejętność obrócenia na korzyść organizacji wszelkich "punktów zwrotnych" w kontakcie z Klientem - czyli sprawić, że nawet niezadowolony Klient stanie się bardziej lojalny. Potrafią również dostrzec niedoskonałości proceduralne i pomóc współpracownikom we wprowadzeniu odpowiednich zmian.

Nawiąż autentyczny interpersonalny kontakt z każdym Klientem

Badania AchieveGlobal wykazały, że Klienci trzykrotnie częściej niż usługodawcy dostrzegają interpersonalny wymiar transakcji. Usługodawca, który potrafi nawiązać autentyczny kontakt z Klientem, postrzega siebie jako sprzymierzeńca Klienta. W tej roli dokłada on starań, by znaleźć jak najlepszy moment dla nawiązania relacji. Koncentruje się na tym, aby wspomnienie Klienta z kontaktu z usługodawcą było jak najprzyjemniejsze, aby Klient czuł się ważny i doceniony. Sprzyjają temu tak proste zabiegi, jak chociażby zapamiętanie nazwiska Klienta, przyjazna barwa głosu.

Dążenie do tego, by każdy kontakt z Klientem był wyjątkowym doświadczeniem wymaga od usługodawcy ciągłej emocjonalnej gotowości. Musi on odpowiadać na te same, powtarzające się pytania nie okazując znużenia czy irytacji; wykazywać zainteresowanie problemami Klienta - zapominając o własnych; być cierpliwym i zaangażowanym słuchaczem nawet w sytuacji presji czasowej.

Zapewnij terminową, dokładną i wszechstronna usługę

Strategia powyższa stanowi trzon tego, czego Klient oczekuje od usługodawcy. Jednakże, aby Klient stał się Klientem lojalnym - trzeba aby fakt świadczenia usługi zapadł Klientowi w pamięć. Usługodawcy odnoszący największe sukcesy - to ci, którzy stają się dla Klienta profesjonalnymi przewodnikami. Pomagają oni zawczasu uniknąć problemów, zawrzeć najlepszą transakcję oraz znajdują czas na wytłumaczenie częstokroć zawiłych procedur i regulacji.

Właściwe zastosowanie niniejszej strategii wymaga od usługodawcy cierpliwości w słuchaniu i wyjaśnianiu, prezentowania wszystkich możliwych alternatyw, sugerowania możliwości zaoszczędzenia czasu i pieniędzy Klienta oraz skutecznego rozwiązywania sytuacji kryzysowych. Usługodawca powinien pozostawać w kontakcie z Klientem, dostarczając mu bieżących, zaktualizowanych informacji.

Doceń i zaspokój indywidualne potrzeby Klienta

Wielu Klientów wymaga specjalnego traktowania. Potrzeba ta wynikać może z różnic kulturowych, problemów językowych, wiekowych bądź ograniczeń fizycznych. Czasem "wyjątkowa pozycja" Klienta warunkuje równie wyjątkowe traktowanie. Częstokroć również Klienci oczekują nagięcia procedur do ich potrzeb. Usługodawca, który jest wyczulony na te specyficzne potrzeby, rozwiązuje problemy Klientów skutecznie i subtelnie zarazem. Oferuje swój czas, zostając po godzinach lub składając wizyty osobiście, reaguje ze zrozumieniem i bez zwłoki próbuje znaleźć satysfakcjonujące rozwiązania, angażując wszelkie niezbędne środki.

Podejmij dodatkowe kroki, by naprawić i wzmocnić relację z Klientem zdenerwowanym lub niezadowolonym

Ta strategia to jeden z najsilniejszych środków sprzyjających lojalności Klientów. Właściwie stosowana, przyczynia się nie tylko do "odtworzenia" przyjaznej relacji, ale często dodatkowo czyni ją silniejszą niż kiedykolwiek wcześniej.

Stosowanie tej strategii polega na przyjęciu przez usługodawcę pełnej odpowiedzialności naprawienia szkody, okazanie szczerego zatroskania, w razie konieczności - wzięcia na siebie winy oraz podjęcia możliwie szybko wszelkich działań w celu odzyskania zaufania Klienta.

Doskonała obsługa a finanse

Doskonała obsługa Klienta nie jest celem samym w sobie. Każda ze strategii ujętych w modelu SERVE ma również wymierny efekt finansowy.

Kiedy pracownicy utożsamiają się z firmą (myślą jak jej właściciele), zaczynają uświadamiać sobie zmiany potrzeb i typów Klientów a także wewnętrzne mechanizmy jej funkcjonowania. Ta świadomość owocuje stworzeniem większej liczby produktów ukierunkowanych na Klienta, innowacji w obsłudze, zwiększających efektywność oraz zadowolenie Klientów. Zwielokrotnia się również liczba nowych kontaktów będących wynikiem rekomendacji przez innych Klientów oraz ponownych kontaktów z dotychczasowymi Klientami.

Korzyści dla firmy, związane z nawiązaniem autentycznych relacji z Klientami, to zwiększenie sprzedaży dla istniejących Klientów, możliwość uzasadnienia strategii wyższych cen oraz łagodzenie konfliktów wywołanych defektami produktów lub błędami w ich dostawie.

Organizacje zapewniające terminową, dokładną i wszechstronną obsługę, potrafią zwiększyć swoją wydajność (zmniejszenie liczby przerwanych rozmów, mniej ponownych zgłoszeń i skrócony czas oczekiwania) oraz utrzymać więcej Klientów.

Pracownicy, którzy są wyczuleni na indywidualne potrzeby Klientów, pomogą swoim organizacjom w osiągnięciu powodzenia na rynkach globalnych, wykorzystaniu obsługi Klienta jako czynnika wyróżniającego na tle konkurencji oraz ograniczeniu kosztów zdobywania nowych Klientów dzięki większej reputacji na rynku.

Pracownicy, podejmujący dodatkowe działania w celu naprawy więzi z Klientami niezadowolonymi, są w stanie utrzymać bardziej wymagających oraz przynoszących potencjalnie większe zyski Klientów.

Strategie modelu SERVE stanowią podstawę pracy pracowników obsługi Klientów oraz posiadają bezpośrednie przełożenie w postaci efektów finansowych. Ich stosowanie sprawia, że trudne wyzwania biznesowe wspierają, a nie wykluczają, działania podejmowane na rzecz Klientów.

Strategie modelu SERVE pozwalają organizacjom:

• zaspokajać potrzeby Klientów co do ceny kupowanych produktów/ usług oraz potrzebę udziałowców co do zysków;
• połączyć zaspokajanie specyficznych potrzeb Klientów z jednoczesnym realizowaniem celów związanych z wydajnością pracy
• przyciągać "bardziej dochodowych" Klientów przy jednoczesnym zapewnieniu dobrej obsługi wszystkim Klientom;
• zrozumieć zmieniające się wymagania Klientów oraz reagować na nie dokonując odpowiednich zmian w organizacji

Pozycję liderów na rynku osiągną jedynie organizacje, które będą w stanie spełnić powyższe, złożone wymagania i potrzeby.

Artykuł powstał w oparciu o esej "When carrying is not enough".