W poszukiwaniu prawdziwego partnerstwa w relacjach z Klientami

Coraz częściej podkreśla się, jak istotny wpływ na rynkowy sukces organizacji ma budowanie partnerskich relacji z Klientami. Czym jest zatem partnerstwo i dlaczego jest ono tak istotne?

Partnerzy to dwie lub więcej osoby lub organizacje, które lojalnie współpracują przy realizacji obopólnie korzystnych przedsięwzięć, prowadzących, w dłuższej perspektywie, do sukcesu wszystkich zaangażowanych stron.

Dlaczego partnerstwo jest tak ważne? Po pierwsze dlatego, że partnerzy są doskonałym źródłem referencji. Co więcej, długoterminowe relacje oparte na dążeniu do wzajemnie korzystnego celu przynoszą większe zyski, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę systematycznie rosnące koszty sprzedaży. Z doświadczeń przedsiębiorstw handlowych wynika, że by podpisać kontrakt z nowym Klientem trzeba odbyć ok. siedmiu spotkań sprzedażowych, podczas gdy zamknięcie sprzedaży z współpracującym już Klientem wymaga jedynie trzech.

Uwaga jednakże na pułapki. Godząc się na zbyt wiele ustępstw lub mylnie zakładając, że długoterminowa relacja z Klientem gwarantuje jego lojalność, organizacje sprzedażowe mogą stworzyć portfel owszem stałych, ale niezbyt dochodowych Klientów. Prawdziwe partnerstwo musi angażować obie strony. Tymczasem często Klienci skłonni są używać terminu "partnerstwo" na określenie jednostronnie korzystnej współpracy, wymagając od dostawcy czynienia wszelkich ustępstw oraz podejmowania całego ryzyka związanego z transakcją.

Kształtowanie partnerskich relacji i budowanie lojalności Klientów to nie kończąca się praca. Zmieniają się Klienci i wymagania, jakie stawiają oni organizacjom sprzedażowym. Poprzeczka wciąż idzie w górę - to, co dziś przesądza o wyjątkowych zaletach oferty jutro stanie się standardem. Ważne jest więc, by umiejętnie odróżniać Klienta zadowolonego (dziś z nami współpracującego, lecz podatnego na konkurencyjną ofertę, np. bardziej atrakcyjnej ceny) od Klienta lojalnego, z którym mamy szansę rozwinąć partnerskie relacje. Dlaczego? Otóż w przyszłości odniosą sukces te firmy, które dokonają segmentacji rynków i opracują strategie umożliwiające zaspokojenie potrzeb każdego z segmentów, przy zachowaniu odpowiedniego poziomu zysków. To zaś wymaga konkretnych inwestycji, zarówno czasowych, jak finansowych.

Można założyć, że każdej organizacji zależy na tym, by jej sprzedawcy potrafili zaspokajać potrzeby Klientów oraz budować partnerskie (więc i dochodowe) relacje z Klientami. Niepożądana jest nie tylko utrata "właściwych" Klientów, ale również fakt utrzymywania za wszelką cenę tych "niewłaściwych". Większość z nas przekonała się, że próby zaspokojenia każdego życzenia Klienta stają się coraz bardziej kosztowne a czasem wręcz przynoszą straty. Menedżerowie wiedzą, jak istotne jest wypracowywanie zysku, jednak sprzedawcy rzadko zastanawiają się nad tym, czy budowane przez nich relacje są dochodowe. Podstawowym celem sprzedawców jest uzyskanie przychodów i nic w tym dziwnego, skoro ich wynagrodzenie zależne jest jedynie od osiągnięcia określonego poziomu obrotów. W przeprowadzonej przez AchieveGlobal wśród menedżerów sprzedaży ankiecie, 52% respondentów stwierdziło, iż ich zespołom stawiano za cel jedynie uzyskanie wysokiego poziomu przychodów, bez uwzględniania kwestii wytworzonych zysków. Jak się wydaje, podobne postawy niewiele zmieniły się do dziś - choć istnieją organizacje, które postanowiły wprowadzić systemy wynagrodzeń oparte na zyskowności kontraktów i te decyzje już procentują. Wiążąc formułę wynagrodzeń zespołów sprzedaży z zyskiem i lojalnością Klienta, firmy świadomie osiągają poziom "prawdziwego partnerstwa", korzystnego dla wszystkich stron - Klienta, organizacji i samego sprzedawcy.

Wiodące organizacje posiadają doskonałą reputację w swojej branży oraz oferują dobre jakościowo produkty i usługi. Prowadzą badania rynku i potrafią wyciągać z nich wnioski. Wypracowały również efektywne procesy wewnętrzne. Istnieje jednak jeszcze jeden element, który wpływa na osiąganie przez nie doskonałych rezultatów: "Gdy produkty i usługi dostępne na rynku są niemal identyczne, czynnikiem wyróżniającym jest sam sprzedawca i sposób, w jaki zarządza relacją z Klientem" - stwierdził wiceprezes ds. marketingu w American Airlines (USA). Sukces należeć będzie do tych organizacji, które sprawiają, że ich handlowcy są i będą w stanie budować trwałe partnerstwo we współpracy z Klientami. Kluczem do tego są: budowanie wiarygodności, dokładna znajomość potrzeb Klienta oraz zaspokajanie, a nawet przekraczanie jego oczekiwań.

Jakie są obecnie oczekiwania Klientów?Wybierając dostawcę, szukają oni organizacji godnej zaufania; uczciwego sprzedawcy, który dotrzymuje terminów; produktów / usług o stale dobrej jakości i spełniających określone wcześniej wymagania. Od partnera Klienci oczekują znacznie więcej. Współczesny Klient dysponuje większą wiedzą, jest zdolny do analizowania swych osiągnięć i niepowodzeń, ale i gotowy do udzielenia handlowcom znacznie większej niż dawniej ilości strategicznych informacji o swojej działalności. Ów zwiększony przepływ informacji pomiędzy Klientami a handlowcami oznacza zupełnie nowy wymiar relacji - nowy poziom zaufania, ale i wyższe wymagania. W rezultacie handlowiec powinien wykazywać się:

• Dogłębną wiedzą na temat branży, firmy i strategii organizacji Klienta
• Wnikliwą znajomością całego zakresu produktów, usług, możliwości i rozwiązań oferowanych przez własną organizację oraz ...firmy konkurencyjne
• Orientacją w zagadnieniach ogólnobiznesowych.

Niewątpliwie dobre relacje, zaufanie i szacunek na poziomie osobistym są istotne w budowaniu biznesowych stosunków z Klientami. Trzeba jednak podkreślić, że sukces sprzedawców we współczesnym biznesie będzie polegał raczej na ich zdolności do odkrycia i zaspokojenia biznesowych oczekiwań Klientów. Zaufanie nie będzie się już opierało na osobistym uroku sprzedawcy, lecz na udowodnieniu prawdziwości składanych deklaracji, ściśle odnoszących się do biznesowych potrzeb Klienta.

Jaka jest nagroda za wyposażenie sprzedawców w odpowiednią wiedzę i umiejętności? Klienci traktują handlowców, którzy zaspokajają ich oczekiwania jako cennych współpracowników, którzy pomogą im zrealizować wyznaczone cele, rozwiązać strategiczne problemy, sprostać oczekiwaniom zarówno wewnętrznych, jak zewnętrznych Klientów. Ujmując rzecz najzwięźlej - nagrodą jest lojalność Klienta. By przytoczyć opinię Klienta francuskiej firmy Ordo: "Im bardziej kompetentni są sprzedawcy, tym bardziej polegam na ich firmie".

W tekście wykorzystano fragmenty książki "High Performance Sales Organizations: creating competitive advantage in the global marketplace" powstałej w oparciu o badania AchieveGlobal przeprowadzone w latach 80-tych i 90-tych w Europie, Ameryce i Japonii. Autorzy pozycji: D. Coker, E.R. Del Gaizo, Ph.D. K.A. Murray i S.L. Edwards są długoletnimi pracownikami AchieveGlobal. Publikację w wersji angielskiej można nabyć w siedzibie AchieveGlobal w Warszawie.

Wybór i tłumaczenie: Agata Modrzejewska