© AchieveGlobal - United Business Development Sp. z o.o
ul. Krasińskiego 41 A, 01-755 Warszawa
Tel.: (+48 22) 379 01 00, Fax: (+48 22) 833 93 13, E-mail: ag@achieveglobal.pl
Zachęcamy do ponownych odwiedzin serwisu: www.achieveglobal.pl
Blister, US Pharmacy
maj - czerwiec 2006
Adam Pniak, trener-konsultant AchieveGlobal

Sprzedaż przez zaspokajanie potrzeb Klienta.

W tej części artykułu przyjrzymy się, w jaki sposób u Klientów powstaje potrzeba. Zrozumienie tego procesu pozwoli Ci przedstawiać produkty lub rozwiązania w korzystnym świetle, przez co Klient chętniej zgodzi na ich zakup.

Sprzedaż to proces polegający na poznaniu i zrozumieniu potrzeb Klienta oraz zaspokojeniu ich produktami sprzedawcy. Aby sprzedaż była fundamentem trwałej współpracy, powinna przynieść korzyści obu stronom.

Jak powstaje potrzeba?

Wyobraź sobie, że jesteś jednym z Twoich Klientów. Spójrz na sytuację w sklepie w z jego perspektywy.

Na przykład:
Klient ma sklep w dzielnicy, w której jest kilka innych sklepów spożywczych. Każdy z nich silnie ze sobą konkuruje, starając się pozyskać jak najwięcej konsumentów, gdyż to bezpośrednio przekłada się na zyski. Dlatego oferują im, np. szerszy asortyment produktów, niższe ceny, promocje itp.

Zastanawiasz się, w jaki sposób utrzymać na określonym poziomie obroty i zyski sklepu. Zauważyłeś, że z miesiąca na miesiąc zyski spadają. Ta sytuacja nie jest dla Ciebie komfortowa. Często denerwujesz się z tego powodu. Zastanawiasz się, czym wyróżnić się na tle innych sklepów w tej dzielnicy.

Każdy przedstawiciel handlowy, który do Ciebie przychodzi oczekuje, że będziesz składał zamówienie.
A najlepiej, że będziesz zamawiał, więcej ich produktów. Tymczasem tylko część z nich rotuje przynosząc zyski. Zdarzają się kradzieże, które są stratą towaru i zysku. Aby uniknąć kradzieży postanowiłeś przenieść stojak z lekami z kas do stoiska monopolowego. To ograniczyło kradzieże, lecz przy tym spadła sprzedaż. Poszukujesz jakiegoś rozwiązania, gdyż chcesz uniknąć kradzieży produktów i jednocześnie zwiększyć sprzedaż.

Co tydzień odwiedza Cię kilkunastu przedstawicieli handlowych z różnych firm. Chcą wstawiać swoje reklamy i bardziej wyeksponować produkty. Namawiają Cię do składania większych zamówień. Niektórzy z nich obiecali, że ich produkty dobrze rotują a w rzeczywistości rotacja jest zbyt niska. Takie sytuacje spowodowały, że sceptycznie podchodzisz do ich zapewnień.

  1. Sytuacja to wszelkie fakty i wydarzenia, które zachodzą u Klienta lub na rynku.
    W opisanym wyżej przypadku informacje o sytuacji mówią, że "Klient ma sklep w dzielnicy, w której jest kilka innych sklepów spożywczych. Każdy z nich silnie ze sobą konkuruje, starając się pozyskać jak najwięcej konsumentów, gdyż to bezpośrednio przekłada się na zyski. Dlatego oferują im, np. szerszy asortyment produktów, niższe ceny, promocje itp."

  2. Problem to odstępstwo od oczekiwanej normy.
    "Zastanawiasz się, w jaki sposób utrzymać obroty i zyski sklepu na określonym poziomie. Zauważyłeś, że z miesiąca na miesiąc zyski spadają".

  3. Konsekwencje są następstwem tego problemu. Często wpływają na pogorszenie wizerunku sklepu, efektywności kosztów lub spadek zysków. Następstwem takiej sytuacji mogą być negatywne emocje.
    "Ta sytuacja nie jest dla Ciebie komfortowa. Często denerwujesz się z tego powodu".

  4. Potrzeba to chęć osiągnięcia lub ulepszenia czegoś.
    "Poszukujesz jakiegoś rozwiązania, gdyż chcesz uniknąć kradzieży produktów i jednocześnie zwiększyć sprzedaż".

Klient wyraża swoje potrzeby używając tzw. "języka potrzeb", czyli: potrzebuję, szukam, chcę, interesuje mnie, oczekuję.

Jeśli Klient jest zadowolony ze swojej sytuacji i nie wynikają z niej jakieś problemy, to wówczas nie powstanie potrzeba.

Przykład
Klient podczas każdej Twojej wizyty zamawia 2 opakowania leków: Apap i Ibuprom. Twierdzi, że te leki najlepiej mu się sprzedają. Obrót jaki realizuje jest wystarczający. Dlatego nie widzi powodów do zmiany sytuacji i zamawiania innych leków.

Jeśli Klient dostrzega problem wynikający ze swojej sytuacji, to zaczyna przyglądać się tej sytuacji pod kątem jej zmiany.

Przykład
Ekspedientka powiedziała Klientowi, że konsumenci pytają o leki, które wczoraj się skończyły. Zauważyła też, że ktoś ukradł jeden listek leków.

Gdy Klient dostrzegł już problem, to analizuje go pod kątem konsekwencji, czyli wpływu tego problemu, np. na zyski, wizerunek, efektywność finansową.

Przykład
Skoro konsumenci pytali o leki a nie było ich w sprzedaży, to nie zarobiłem na ich sprzedaży. Ponadto, jeśli konsument zapamięta, że w moim sklepie czasami zdarza się, że nie ma leków, to następnym razem, gdy będzie chciał je kupić może wybrać inny sklep. A przez to nie zrobi zakupów innych artykułów spożywczych.

Skoro mogą mnie spotkać takie konsekwencje, to lepiej zamówię jedno opakowanie więcej. I tak powstała potrzeba.

Teraz spójrz na tego Klienta ze swojej perspektywy. Odwiedzasz ten sklep regularnie. Klient składa u Ciebie zamówienie. Lecz za każdym razem zamawia tylko kilka opakowań. Poziom zamówień Klienta jest w Twoim odczuciu niewystarczający. Chcesz, aby Klient zamawiał więcej. Kilkakrotnie próbowałeś zwiększyć zamówienie, lecz Klient na to się nie zgodził. Nie wiesz, co jest tego przyczyną.

W jaki sposób dowiedzieć się, dlaczego Klient nie chce zwiększyć zamówienia?

1. Rozpocznij rozmowę
W trakcie swobodnej rozmowy z Klientem, możesz przejść do zasadniczego tematu Twojej wizyty. Rozpoczęcie rozmowy handlowej zależy zawsze od konkretnej sytuacji, jaką zastaniesz podczas spotkania. Istnieją jednakże określone umiejętności, które możesz z powodzeniem zastosować:

  • Zadaj pytanie o charakterze otwartym.
    Pytanie to najlepiej spełniaja swoją rolę, kiedy masz wrażenie, że Klient sam będzie mówić o swoich problemach lub potrzebach. Jeśli decydujesz się rozpocząć rozmowę pytaniem otwartym, to poprzedź je jakimś uzasadnieniem.

    Przykład
    "Zauważyłem, że przeniósł Pan stojak z lekami na stoisko monopolowe. Co Pana do tego skłoniło?" lub "Podczas ostatniej rozmowy powiedział Pan coś o trudnościach związanych ze sprzedażą leków. Jakiego rodzaju były to trudności?"
  • Wyjaśnij Klientowi cel prowadzonej rozmowy.
    Tę metodę warto stosować wobec Klienta, z którym już kiedyś rozmawiałeś. Mówiąc na początku o celu rozmowy, pozwalasz mu zapoznać się z Twoimi oczekiwaniami. Również taką formę rozpoczęcia należy poprzedzić jakimś uzasadnieniem.

    Przykład
    "Przy okazji naszego ostatniego spotkania, zgodziła się Pani na zamontowanie półki z lekami. Dzisiaj chciałbym ustalić miejsce montażu oraz uzgodnić zestaw leków do ekspozycji na półce" lub "Dowiedziałem się od Pana Jaworskiego, że z Panią mogę ustalić sposób wyeksponowania leków, tak aby dobrze rotowały i przynosiły zyski".

    Po wyjaśnieniu celu rozmowy powinieneś zrobić przerwę i zaczekać na reakcje Klienta. Klient może zareagować, zdradzając określone nastawienie, ujawniając informacje o swoich problemach lub potrzebach albo też nie dając żadnej interesującej Cię odpowiedzi (w tym ostatnim przypadku powinieneś zadać pytanie otwarte, aby zachęcić Klienta do swobodnej wypowiedzi). Może się także zdarzyć, że powie po prostu: "No dobrze to, co Pan proponuje".

  • Ogólnie przedstaw Klientowi korzyści.
    Korzyści należy przedstawiać ogólnie wówczas, gdy Klient nie zna Twoich produktów. W związku z tym potrzebne są mu bliższe informacje, zanim będzie skłonny odpowiadać na zadawane przez Ciebie pytania.

    Przykład
    "Obecnie sklepy ze sobą silnie konkurują. Mam różne możliwość przyciągnięcia lub utrzymania konsumentów, dzięki czemu można zwiększyć obroty".

    Po takiej wypowiedzi możesz albo zrobić przerwę i zaczekać na reakcje Klienta, albo wyjaśnić cel rozmowy i zaczekać, lub zadając pytania zachęcić Klienta do reakcji.

2. Zadaj właściwe pytanie
Po rozpoczęciu rozmowy najprostszym sposobem zdobycia informacji od Klienta będzie zadawanie pytań.
W pierwszej kolejności powinno się zadawać tzw. "pytania otwarte", które zachęcą Klienta do swobodnego dzielenia się informacjami o swojej sytuacji, problemach, konsekwencji i potrzebach.

Na przykład:

  • "Na czym Panu zależy?"
  • "Dlaczego zdecydował się Pan na te produkty?"
  • "Jak Pan sądzi, jaka jest tego przyczyna?"
  • "Jakie produkty sprzedają się najlepiej?"
  • "Proszę powiedzieć, z którego rozwiązania jest Pan zadowolony?"
  • "Jak to wpływa na rotację?"

Gdy potrzebujesz precyzyjnych informacji, to wówczas zadajesz tzw. "pytania zamknięte", które ograniczają odpowiedź Klienta do:

  • Tak lub Nie. Np. "Czy jest Pan zadowolony z tego rozwiązania?", "Czy mam Panu dostarczyć tą apteczkę?"
  • Jednej lub kilku spośród przedstawionych przez Ciebie możliwości.
    Np. "Kiedy ma być dostawa - w poniedziałek czy we wtorek?", "Czy mam wypisać zamówienie na jeden czy też dwa blistry leków?"
  • Jednego, wymiernego i policzalnego faktu.
    Np. "Ile leków się sprzedało?", "O której mam jutro przyjechać?"

3. Słuchaj uważnie
Gdy zadasz Klientowi pytanie, uważnie słuchaj udzielanej odpowiedzi i odnieś je do procesu powstawania potrzeby (rys 1). Dzięki temu dowiesz się, na którym etapie znajduje się Klient i w ten sposób łatwiej będzie Ci zadawać właściwe pytania, aby prowadzić ten proces w kierunku powstania potrzeby.

Co zrobić, aby Klient zwiększył zamówienie?

1. Klient musi mieć potrzebę.
Aby Klient zwiększył zamówienie powinien mieć potrzebę i wyrazić ją językiem potrzeb, np.

  • "Chciałby, dodatkowo zamówić ..."
  • "Proszę jeszcze dopisać do zamówienia ..."
  • "Wezmę jeszcze ..."

Gdy Klient nie wyraził potrzeby używając "języka potrzeb", to możesz zadać mu pytanie zamknięte sprawdzające potrzebę, które w swojej konstrukcji zawiera "język potrzeb". Dzięki temu sprawdzisz czy Klient chce zmienić ową sytuację. Pytanie to. Np. "Czy chciałby Pan uniknąć kradzieży leków?"; "Czyli dobrze byłoby gdyby leki rotowały. Czy tak?"

2. Proponując rozwiązanie, Klient powinien dowiedzieć się, jakie ma ono zalety i korzyści. Następnie należy sprawdzić akceptacje Klienta.
Aby pomóc Klientowi w podjęciu przemyślanej decyzji o zakupie, musimy dostarczyć mu informacji o tym, jak możemy zaspokoić jego potrzeby. Warto, aby Klient wiedział, że możemy mu pomóc - im samym również na tym zależy. Przedstawienie rozwiązania ma na celu umożliwienie Klientowi zrozumienie, w jaki sposób możemy mu pomóc zaspokoić wyrażona przez niego potrzebę.

Mówiąc o rozwiązaniu należy wspomnieć zarówno o zalecie tego produktu jak i o korzyściach dla Klienta. Jeśli będziemy mówić jedynie o zaletach naszego produktu, pomijając związane z nim korzyści, Klient może nie zrozumieć, w jaki sposób ta zaleta zaspokaja jego potrzebę. W rezultacie jego reakcja może być następująca: "Tak? Ale co z tego wynika?". Mówiąc o korzyściach, łączymy zalety swojego produktu z potrzebami Klienta. Pamiętaj - mów tylko o tych zaletach i korzyściach, które ściśle odpowiadają na potrzebę Klienta. Nie wymieniaj innych zalet i korzyści - one z perspektywy Klienta z którym rozmawiasz nie mają znaczenia, jeśli nie łączą się z jego potrzebami.

CECHA - ZALETA - KORZYŚĆ

Cecha ma dla Klienta znaczenie neutralne. Stanowi informację.
Przykładowe cechy produktu: cena, wielkość opakowania, ilość leków w opakowaniu, sposób otwierania opakowania.

Przykładowe cechy firmy i warunków współpracy: 15 lat na rynku, 100 produktów w asortymencie, 20 przedstawicieli handlowych, 30 dniowy termin płatności, zamówienie dostarczone na 2 dzień.

Zaleta ma pozytywny wydźwięk i łączy się z potrzebą Klienta.

Cecha - 2,4 zł Zaleta - atrakcyjna cena.
Cecha - "Kręgosłup leków" Zaleta - atrakcyjny, funkcjonalny i widoczny sposób ekspozycji
Cecha - 15 lat na rynku Zaleta - doświadczenie

Korzyść, to wartość zalety dla Klienta. Korzyść odpowiada na pytanie Klienta: "I co ja z tego będę miał?". Korzyści zachęcają Klienta do podjęcia decyzji o zakupie i mają największą siłę oddziaływania na Klienta w procesie sprzedaży.

Np.:

  • 2,40 zł to atrakcyjna cena, dzięki czemu produkty szybciej będą rotować, co przełoży się na zysk.
  • "Kręgosłup leków:" jest atrakcyjny, funkcjonalny i widoczny, dzięki temu leki będą się szybciej sprzedawać, co przełoży się na zysk.
  • Mamy 15 letnie doświadczenie na rynku, dzięki czemu wiemy, co się sprzedaje a co nie. Dbamy o Pana interesy.

Po przedstawieniu rozwiązania w kategoriach zalet i korzyści należy sprawdzić reakcje Klienta. Nie powinniśmy przejść do dalszej części rozmowy, jeśli nie upewnimy się, czy nasze rozwiązanie zostało zrozumiane a korzyści zaakceptowane.

Aby sprawdzić akceptacje Klienta możemy go na przykład zapytać:

  • "Co Pan o tym sądzi?"
  • "Czy to Pana interesuje?"

Jeśli Klient zaakceptuje przestawioną zaletę i korzyść, to oznacza, że wyraził aprobatę rozwiązania, które mu przedstawiłeś. Jeśli natomiast nie zgadza się z proponowaną przez Ciebie zaletą lub korzyścią, to może oznaczać, że niewłaściwie dobrałeś zaletę lub korzyść albo niewłaściwie zrozumiałeś potrzebę. W takiej sytuacji możesz zadać pytania otwarte, np.. "Dlaczego nie?"; "Czego w takim razie Pan poszukuje?", "Co byłoby dla Pana przydatne?".

Słuchaj uważnie odpowiedzi Klienta. Może on naprowadzić Ciebie na zaletę, którą przedstawisz w kolejnej wypowiedzi lub ujawni inne informacje ze swojej sytuacji, które pomogą Ci ponownie dobrać stosowną do potrzeby zaletę i korzyść.

Zanim przejdziesz do zakończenia rozmowy sprawdź poprzez zadanie kolejnych pytań otwartych, czy Klient ma jeszcze inne potrzeby. Gdy je odkryjesz, to postępuj tak jak w punkcie 2.

3. Zakończ rozmowę propozycją dalszych działań.
Do zakończenia rozmowy należy przejść wówczas, gdy Klient zaakceptował przedstawione zalety i korzyści wynikające z rozwiązanie jego potrzeb. Klient może także dać sygnał werbalny lub niewerbalny związany z gotowością do podjęcia dalszych działań.

  • Sygnały werbalne -"To brzmi interesująco"; "Podoba mi się to, co Pan powiedział" ; "Co w związku z tym Pan proponuje?"
  • Sygnały niewerbalne - Klient uśmiecha się, kiwa głową, spogląda z zainteresowaniem.

Po takim sygnale należy:

  • Podsumować korzyści wcześniej zaakceptowane przez Klienta. To pokaże mu wartość ze złożenia zamówienia. Do tego nadają się następujące sformułowania:
    • "Powtórzmy raz jeszcze co Pan zyska .."
    • "Zgodził się Pan ze mną, że właściwe wyeksponowanie leków pozwala ..."
    • "Jesteśmy zatem zgodni co do tego, że półka z lekami umożliwi .."
    • "Podsumujmy, co zyska Pan decydując się na"
  • Zaproponować dalsze działania, swoje i Klienta, wykorzystując jedną z metod:
    • Wprost zapytaj o zamówienie, np.; "Czy w takim razie mam przygotować zamówienie?"
    • Przedstaw możliwość wyboru, np. "Chce Pan 2 czy też 3 opakowania?"
    • Zaproponuj próbne zamówienie: "Na próbę, sugeruję zamówienie 4 opakowań. W każdej chwili można zamówić więcej. Co Pan na to?"
    • Jeśli jest aktualna promocja ograniczona czasem lub dostarczająca dodatkowe profity, możesz powiedzieć: "Zamawiając do końca tygodnia nasze produkty otrzyma Pan je 10% taniej. Czy mam je dopisać do zamówienia?" lub "Składając zamówienie na 6 opakować otrzyma Pan 7 gratis, co daje wymierne oszczędności. Co Pan na to?"

Kończąc rozmowę powinno się zaproponować Klientowi dalsze działania, wymagające już jego zgody. Należą do nich np.:

  • Wyrażenie zgody na zwiększenie zamówienia
  • Podpisanie zamówienia towaru
  • Poinformowanie kierownika drugiego sklepu, że będziesz tam montować półkę i stojak z lekami.
  • Ustalenie terminu następnego spotkania

Opisany proces sprzedaży zakładał, że Klient miał pozytywne nastawienie podczas całej rozmowy. Taka sytuacja jest bardzo komfortowa dla Ciebie. Niemniej bardzo często w trakcie rozmów mogą pojawić się różne nastawienia i zastrzeżenia ze strony Klienta. O tym jak na nie reagować dowiesz się w kolejnym artykule.

Zapraszam

Do góry

Powrót