Wyzwania współczesnej sprzedaży
Wnioski z warsztatu "Manipulatorom dziękujemy... szukamy partnera, który swoim produktem pomoże nam rozwinąć nasz biznes".

23 listopada br. zaprosiliśmy do naszej siedziby grupę menedżerów sprzedaży, by przedyskutować wyzwania stojące przed współczesnymi organizacjami sprzedażowymi i podzielić się wynikami międzynarodowych badań AchieveGlobal w zakresie efektywności sprzedaży. Oto podsumowanie naszego warsztatu pt. "Manipulatorom dziękujemy ... szukamy partnera, który swoim produktem pomoże nam rozwinąć nasz biznes".

Większość menedżerów, chcąc realizować wyznaczane im cele zastanawia się i pracuje intensywnie nad stworzeniem warunków, umożliwiających im osiągnięcie owych celów. Poszukują sposobów na sprawniejszą komunikację, opracowanie lepszych systemów motywacyjnych dla pracowników, inwestowanie w rozwój sił sprzedaży i to zarówno pod kątem właściwie ustawionych procedur, jak również odpowiedniego kształtowania zachowań handlowców. Tymczasem często zapomina się o pewnej, zdaniem wielu najważniejszej, perspektywie - punkcie widzenia Klienta.

Truizmem będzie stwierdzenie, że współcześni Klienci są znacznie bardziej wymagający. Posiadają większą wiedzę, są bardziej analityczni, mają znacznie wyższe wymagania, ale też są gotowi dzielić się z handlowcem informacjami strategicznymi, dotyczącymi jego biznesu i organizacji. Po zmęczeniu naszych handlowców widzimy, że mieli do czynienia z nowym typem Klientów. Jeszcze nie tak dawno Klientów zaspokajała w miarę dobra cena i dobra jakość produktów. Obecnie Klienci oczekują czegoś więcej - wygody przy zakupie (pomoc w wyborze, upraszczanie procedur, dogodne warunki finansowe), doradztwa nie tylko na poziomie produktu, ale i w szerszej perspektywie biznesowej, pełnego dostosowania produktów i obsługi do ich potrzeb.

Z czego to wynika? Spróbujmy spojrzeć na sytuację na rynku z perspektywy Klienta. Co wówczas zobaczymy? Mnogość produktów trudnych do rozróżnienia, przy równoczesnym skróceniu czasu jaki Klient ma na podjęcie decyzji. Szybkie zmiany technologiczne prowadzące do szybkiego "moralnego starzenia się" produktów. Postępującą specjalizację i skomplikowanie produktów wymagające większego zdania się na sugestie sprzedawców, przy jednoczesnym lęku przed manipulacją. Spadek zaufania do sprzedawców potęgowany przez często nie do końca uczciwą reklamę. Dochodzą do tego ograniczenia finansowe i coraz większy nacisk na efektywność zakupów. Okazuje się więc, że na współczesnym wysoce konkurencyjnym rynku nie tylko sprzedaż jest utrudniona. Kupowanie też jest trudne.

W tych warunkach, punkt ciężkości w sprzedaży przesuwa się z oferowania konkretnych produktów i usług w stronę pomocy Klientowi w osiągnięciu sukcesu dzięki rozwiązaniom proponowanym przez sprzedawcę i jego organizację. Wymaga to od sprzedawców większej niż kiedykolwiek wszechstronności, kreatywności i elastyczności w odkrywaniu potrzeb Klientów, tworzeniu skutecznych rozwiązań problemu Klienta oraz negocjowaniu warunków w duchu partnerskim czyli korzystnych tak dla Klienta i jego organizacji, jak i organizacji sprzedażowej i samego handlowca.

Co to oznacza w praktyce? Aby określić, jakie zachowania cechują najbardziej skutecznych handlowców AchieveGlobal przeprowadziło badania w gronie wiodących organizacji sprzedażowych - takich jak: Hewlett-Packard, Xerox Corporation, Matra-Hachette, 3M, Bayerische Vereinsbank, Oce, Sony czy Siemens. W rezultacie AchieveGlobal zdefiniowało trzy role, jakie musi spełniać współczesny sprzedawca, by efektywnie rozwiązywać problemy Klienta i budować z nim partnerskie relacje. Są to:

• Biznesowy konsultant - pogłębia swoją znajomość branży i wykorzystuje posiadaną wiedzę do identyfikowania potrzeb i rozwiązywania problemów Klienta. Dzieli się z Klientem swoją wiedzą, nawet gdy nie prowadzi to bezpośrednio do sprzedaży
  
  
• Strategiczny koordynator - prowadzi działania zmierzające do pełnego wykorzystania zasobów własnej firmy. Poszukuje wsparcia i doprowadza do zaangażowania innych osób, by sprostać oczekiwaniom Klienta.
  
  
• Długofalowy sprzymierzeniec - okazuje swoje zaangażowanie w realizację zarówno krótko, jak i długofalowych celów Klienta. Doradza Klientom stosownie do ich długofalowych potrzeb, a nie własnych wyobrażeń o tym, co można sprzedać.

By skutecznie spełniać te trzy role sprzedawcy muszą posiadać szeroką wiedzę i szereg konkretnych umiejętności. Potrzebują również wsparcia ze strony organizacji - czyli przede wszystkim ze strony swoich bezpośrednich przełożonych - menedżerów sprzedaży.

To właśnie na tych ostatnich spoczywa odpowiedzialność takiego zarządzania zasobami organizacji, by tak w długiej, jak i krótkiej perspektywie czasu, godzić cele swojej organizacji z oczekiwaniami i celami Klientów. Efektywnie współpracując z trzema grupami interesariuszy: Klientami, swoimi przełożonymi i sprzedawcami, menedżer sprzedaży tworzy warunki dla sukcesu całej organizacji. Wymaga to nie tylko właściwej oceny sytuacji, lecz również odpowiednich narzędzi i technik.

Jaka jest więc rola współczesnego menedżera sprzedaży? Z badań nad efektywnością sprzedaży przeprowadzonych przez AchieveGlobal wynika, że współczesny menedżer spełnia trzy role:

• Stratega - wizjonera przewidującego kierunek zmian w potrzebach Klienta oraz antycypującego wyzwania stawiane przez rynek. Taki menedżer inicjuje działania, dzięki którym jego organizacja będzie mogła skutecznie sprostać oczekiwaniom Klientów.
  
  
• Komunikatora - czyli łącznika między "terenem" na którym działa (sprzedawcy, wsparcie, Klienci) a kierownictwem firmy. Sprawny przepływ informacji wspiera działania dążące do niwelowania różnicy między celami organizacji a celami Klientów.
  
  
• Coacha - lidera zespołu, któremu pomaga realizować jego potencjał przez zaspokajanie potrzeby motywacji i rozwoju zawodowego. Kierując działaniami zespołu oraz je kontrolując coach umożliwia członkom działu sprzedaży realizację standardów firmy w dziedzinie doskonalenia wyników sprzedaży oraz etycznego postępowania.

Nie istnieje jedna, jedynie słuszna strategia gwarantująca osiąganie lepszych niż inne firmy wyników sprzedaży. Taki rezultat jest pochodną zorientowania całej organizacji na przyciąganie nowych Klientów i jednoczesne zwiększanie zysków w kontaktach z obecnymi Klientami. Kluczową rolę w budowaniu satysfakcji Klienta mają umiejętności i zaangażowanie sprzedawców tak przed, podczas i po sprzedaży. Wzorcem zaś postępowania i wsparciem w tworzeniu rozwiązań skutecznie pomagających Klientom w dążeniu do osiągnięcia celów strategicznych są menedżerowie sprzedaży, którzy posiedli umiejętność płynnego łączenia opisanych wyżej ról we wszystkich podejmowanych działaniach.